Vous Voyez Pepsi, je vois du Coke: de Nouvelles Astuces Pour le Placement de Produits

Le premier est le placement de produit. En échange d’un paiement, qu’il s’agisse d’espèces, de fournitures ou de services, une émission de télévision ou un film mettrait en évidence un produit de marque.

Ensuite, il y a eu le placement de produit virtuel. Les produits ou logos seraient insérés dans un spectacle lors de l’édition, grâce à l’imagerie générée par ordinateur.

Maintenant, avec l’essor de Netflix et d’ autres plateformes de streaming , la pratique consistant à intégrer des marques dans des émissions et des films est susceptible de devenir plus sophistiquée. Dans un avenir proche, selon les responsables marketing qui ont eu des discussions avec des sociétés de streaming, les produits qui apparaissent à l’écran peuvent dépendre de qui regarde.

En d’autres termes, un téléspectateur connu pour être un buveur de whisky pourrait voir un panneau d’affichage pour une marque d’alcool en arrière-plan d’une scène, tandis qu’un téléspectateur qui regarde la même scène pourrait voir un panneau d’affichage pour une entreprise d’eau gazeuse.

Mirriad, une société de placement de produits numériques a incorporé Pepsi dans un épisode de El Dragón d'Univision après son tournage
Mirriad, une société de placement de produits numériques a incorporé Pepsi dans un épisode de El Dragón d’Univision après son tournage

Les services de streaming pourraient également diminuer le nombre de produits de marque en fonction du moment où une émission est regardée. Quelqu’un qui regarde une émission en streaming le matin pouvait voir un carton de jus d’orange à la portée d’un personnage, tandis qu’un autre spectateur regardant la même chose dans l’après-midi pouvait voir une canette de soda.

Cela pourrait commencer dans un an, a déclaré Stephan Beringer, directeur général de Mirriad, une société de placement de produits virtuels qui a intégré des marques telles que Pepsi , Geico et Sherwin-Williams dans la «famille moderne» d’ABC, «How I Met Your Mother» de CBS et le programme Univision «El Dragón».

Les services de streaming sont plus susceptibles que les sociétés de télévision traditionnelles de retirer cette version spécialement ciblée du placement de produit car ils ont un accès direct à beaucoup plus d’ informations sur leurs clients. À chaque clic de la télécommande, les téléspectateurs disent aux services quelque chose sur eux-mêmes, des informations qui peuvent être utilisées pour déterminer quels produits pourraient leur plaire.

Cette version suralimentée du placement de produit numérique est développée à un moment où le secteur du marketing – qui mise beaucoup sur les publicités télévisées depuis des décennies – a besoin de nouvelles astuces pour attirer l’attention des coupe-câbles haineux .

M. Beringer, le chef de Mirriad, a déclaré que la technologie actuelle de placement de produits numériques a suffisamment réussi pour suggérer qu’une version sur mesure est une prochaine étape logique.

“Les téléspectateurs ont été éduqués à détourner le regard de la publicité”, a-t-il déclaré. «Mais nous mettons quelque chose dans ce contexte qui a du sens. Si vous le faites bien et que ce n’est pas gênant, cela peut fonctionner. » Grâce à des services de vidéo numérique comme Hulu et YouTube, les entreprises sont déjà en mesure de cibler les téléspectateurs sur la base d’informations sur leur âge, leur emplacement, où ils aiment faire leurs achats et d’autres détails. Certaines des données sont collectées par les plateformes elles-mêmes, d’autres par des sociétés de données externes . Et maintenant, les services de streaming réfléchissent à la manière d’utiliser ces informations pour créer des placements de produits personnalisés.

«Tout comme il n’y a aucune raison pour que tous les téléspectateurs d’un programme aient besoin de voir la même publicité, il n’y a aucune raison pour qu’ils voient tous la même intégration de marque ou campagne croisée», a déclaré David A. Schweidel, professeur de marketing à l’Université Emory.

Les plateformes de streaming testent également d’autres innovations publicitaires. Hulu, une plate-forme contrôlée par la Walt Disney Company, a des publicités qui apparaissent lorsqu’un spectateur appuie sur le bouton pause. La semaine dernière, il a déployé des publicités spécialisées pour les personnes qui se passionnent pour trois épisodes ou plus d’une émission, avec des publicités pour Kellogg’s, Maker’s Mark et Georgia-Pacific.

Cette année, le service de diffusion en continu appartenant à Walmart, Vudu, a activé les publicités dites «shoppables» sur les téléviseurs connectés à Internet. En cliquant sur la télécommande sur les mots «Ajouter au panier», les clients peuvent déposer un produit annoncé dans leur file d’attente Walmart.com.

Sur la chaîne Roku, une chaîne de diffusion en continu sur le lecteur multimédia numérique de l’entreprise, les téléspectateurs peuvent cliquer sur certaines publicités pour demander un e-mail ou un texte contenant des détails sur le produit exposé. Roku, qui a dépensé 150 millions de dollars cet automne en achetant le fournisseur de logiciels Dataxu pour aider les entreprises à planifier et à acheter des campagnes publicitaires, partage ensuite des informations sur l’audience avec l’entreprise derrière l’annonce.

“Les consommateurs sont aujourd’hui beaucoup plus habilités à retourner le cadran, à changer de chaîne, et bon nombre des choses qu’ils pourraient changer pour ne pas avoir de publicité du tout “, a déclaré Scott Rosenberg, vice-président directeur de Roku. “Il incombe aux plates-formes et aux applications qui sont financées par la publicité de travailler plus dur sur la façon dont elles mettent les annonces devant le consommateur.”

Les sociétés de placement de produit virtuel comme Mirriad et son rival Ryff ont déclaré qu’elles discutaient avec les services de streaming de l’utilisation des données pour personnaliser les placements de produit pour les téléspectateurs. Mirriad et Ryff ne nommeraient pas leurs partenaires potentiels.

Le placement de produit est attrayant pour les services de streaming car il leur permet de travailler avec des entreprises sans interrompre une émission avec des publicités. Hulu, qui vient dans une version financée par la publicité à faible coût et propose également une option sans publicité pour les abonnés désireux de payer plus, a déclaré que les soi-disant intégrations de marques sur sa plate-forme ont été beaucoup plus efficaces que les publicités de 30 secondes pour augmenter l’intérêt des téléspectateurs pour les produits.

Certains sceptiques affirment que les placements de produits virtuels basés sur les préférences des téléspectateurs peuvent s’avérer être l’une de ces innovations qui ne tient pas la route. Quelques publicités télévisées et panneaux publicitaires bien placés devraient toucher le même nombre de personnes avec moins de problèmes, a déclaré Joe Maceda, un cadre de l’agence de presse Mindshare.

“Il est difficile de savoir si le jus en vaut la peine”, a-t-il déclaré.

Les possibilités de placement de produit individualisé étaient exposées dans «Bandersnatch», une extension de la série Netflix «Black Mirror», une émission de fiction spéculative qui se spécialise dans les histoires horribles de technologies invasives et d’entreprises numériques exploiteuses.

«Bandersnatch» était interactif. Les téléspectateurs ont déterminé comment l’histoire, qui s’est déroulée dans la Grande-Bretagne des années 80, s’est déroulée en cliquant sur les choix qui leur ont été présentés à diverses fourches de la route narrative. Au début, le film a demandé aux téléspectateurs de choisir entre deux céréales pour le petit-déjeuner, Quaker Sugar Puffs ou Kellogg’s Frosties . Leur sélection a déterminé lequel apparaîtrait dans une publicité diffusée sur un téléviseur à l’arrière-plan d’une scène plus tard dans le film.

Sugar Puffs et Frosties n’ont pas été inclus dans le cadre d’une publicité, a déclaré Netflix, mais plutôt comme un moyen pour les créateurs de “Black Mirror” d’améliorer le décor du film des années 1980. Netflix n’a pas été payé par les sociétés céréalières.

Mais toutes ces télécommandes cliquant sur une céréale ou l’autre ont fourni à Netflix des données sur les préférences de ses abonnés. Reed Hastings, le PDG de Netflix, a cité «Bandersnatch» lors d’une webémission programmée pour un rapport sur les résultats cette année. Tenant deux boîtes de céréales, il a annoncé que 73 pour cent des téléspectateurs de «Bandersnatch» avaient choisi Kellogg’s Frosties.

Les autres dirigeants de la webémission gloussèrent.

“Le point de données le plus critique du trimestre!”, A plaisanté Spencer Wang, vice-président.

Netflix, qui ne diffuse pas de publicités, a déclaré qu’il n’utiliserait pas les informations qu’il avait glanées de «Bandersnatch», affirmant dans un communiqué que «la confidentialité de nos membres est une priorité absolue».

Mais les responsables marketing comme Ricky Ray Butler, le directeur général de la société de placement de produits Branded Entertainment Network, sont enthousiastes à l’idée d’insérer des produits de marque dans des émissions en streaming basées sur les données générées par la programmation interactive. En fait, être en mesure de le faire, a-t-il dit, pourrait être encore loin.

“Le monde n’est pas encore prêt”, a-t-il déclaré. “Nous ne sommes qu’à la pointe de l’iceberg.”

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